Die 3 Kernelemente erfolgreicher immersiver Marken-Kommunikation

Quelle: Horizont.net vom 06. März 2024

Immersives Storytelling ist die nächste Evolutionsstufe in der Markenkommunikation – und hat nichts mit Metaverse- oder VR-Spielereien zu tun. Davon ist André Hennen, Kreativchef von Curious Company, überzeugt. In seinem TEM-Talk erklärt er die Unterschiede zwischen linearer und immersiver Kommunikation.

Lineare Kommunikation sendet uns eine Botschaft vor den Kopf – immersive Kommunikation lebt im Kopf. Während man früher nur frontal gesendet hat (Filme, Ads, Plakate usw.), bindet immersive Kommunikation die Menschen aktiv ein und gibt ihnen echten Handlungsspielraum – in jedem Medium. In Schulen gilt Frontalunterricht zu Recht als veraltet – in der Markenkommunikation wird noch viel zu häufig linear gesendet.

Durch immersives Storytelling werden wir zu Teilhaber:innen der Markenkommunikation. Nicht als abstrakte „Zielgruppe“, sondern als Person – mit einem individuellen und damit hyper-personalisierten Erlebnis. Wir tauchen in das Markenerlebnis ein und beeinflussen das Geschehen. Das sorgt für völlig neue Dimensionen in Emotion, Markenerinnerung und Markenbindung bis hin zur Love Brand. Und da Menschen, die interaktiv teilnehmen, einfach nach ihrer Meinung gefragt werden können, kann die gesamte Kommunikation auch nachhaltig weiterentwickelt werden. Das alte „Wir machen einen großen Imagefilm und hoffen das Beste“ wird zu einem messbaren und ausbaufähigen Erlebnis, das freiwillig genutzt und geteilt wird.

Die spannende Frage ist nun: Wie funktioniert das? Ein häufiges Missverständnis ist, dass Immersion mit VR, AR oder Metaverse gleichgesetzt wird. Aber Immersion ist ein Gefühl. Um es zu erzeugen, brauchen wir drei Kernelemente: Eine relevante Business-Strategie, eine emotionale Story und die perfekte Technologie. Bei diesem Kreislauf aus „Business, Story und Tech“ baut alles gleichberechtigt aufeinander auf.

1. Immersives Business (Impact)

Damit immersive Kommunikation nachhaltig funktioniert, muss sie wirtschaftlich, emotional und technologisch überzeugen. Sonst sind es nur Kampagnen, die nach wenigen Wochen verschwinden.

Echte Immersion gelingt nicht nur innerhalb einer Story oder eines Assets, sondern berücksichtigt das gesamte Umfeld einer Marke. Unabhängig davon, wo und wann jemand Kontakt hat – die Person erlebt dieselbe Story in einer interaktiven Version. Dafür müssen Marken und ihre Agenturen dieses Umfeld, den Funnel, genau kennen. Wir müssen wissen, wo und wann die Menschen welches Bedürfnis haben. Beispielsweise möchte sich kaum jemand mit einer langen VR Experience während des Einkaufens aufhalten. Die wichtigsten Fragen bei jedem einzelnen Touchpoint lauten daher: Wie kommen Nutzer:innen rein, wie kommen sie raus? (Und was haben sie erlebt oder gelernt?)

Das Ziel ist eine Strategie, die unterhaltsam oder lehrreich ist – und auf die Unternehmensziele ausgerichtet ist. Wenn alle Assets und Touchpoints miteinander verzahnt sind, wird das Erlebnis wie ein Staffelstab weiter übergeben – bis ins Ziel. Da die Zielgruppe aktiver Teil der Kommunikation ist, können wir alles messen und nonstop korrigieren und weiterentwickeln.

2. Immersives Storytelling

Der größte Unterschied zwischen immersivem und klassischem Storytelling ist, dass wir unseren Nutzer:innen eine echte Rolle zuweisen und ihnen zwei wichtige Dinge geben, als wären sie Roman-Charaktere: Orientierung und Motivation. Wo sind sie und wo sollen sie hin? Auf dieser Basis definieren wir unseren Werkzeugkasten für die zukünftige Story: den Plot (worum geht es?), die Charaktere (inkl. Nutzer:in), Motivation (Ziel), Timing, Setting (Design) und die Integration in den Funnel.

Es gibt viele Metaverse Experiences, die diese Frage nicht beantworten. Hier gehen die Nutzer:innen durch eine 3D-Welt ohne zu wissen, wer sie sind und was das Ziel ist. Das ist keine Immersion, das ist nach zwei Minuten langweilig.

3. Immersive Technologie

Wir haben intern den schönen Satz: „Wenn Technologie deine Idee ist, hast du keine Idee“. Wir definieren also zuerst Strategie (Business Relevanz) und Story – und wählen erst danach die passende Technologie. Diese Arbeitsweise schützt auch vor „Hype-Hämmern“: Eine aktuelle Hype-Technologie ist wie ein Hammer, mit dem plötzlich alles wie ein Nagel aussieht. Es ist elementar wichtig, neue Technologien auch außerhalb von PowerPoint zu verstehen – und sie mit Strategie und Story abzugleichen. Ist das wirklich das perfekte Match?

Nur dann kann auch eine „digitale Nachhaltigkeit“ der Assets sichergestellt werden. Das ist noch ein weiterer Punkt: Viel zu häufig werden digitale Experiences zu kurz gedacht und wie Plakate oder Werbefilme für kurze Zeit eingesetzt. Dabei bieten sie unter Einsatz der richtigen Technologie die Chance, viele Jahre weiterentwickelt und immer perfekter in den Funnel eingebunden zu werden.

Ebenfalls wichtig ist ein substanzielles Wissen über analoge sowie haptische Medien. Zu oft gelten klassische Touchpoints, wie reale Läden oder Print, als Relikte aus alter Zeit. Dabei werden diese Touchpoints täglich von Millionen Menschen benutzt und geliebt. Hier liegt (immer) noch enormes Potential. Auch zur Digitalisierung.

Die Verzahnung von Business, Story und Tech für wirklich immersive Markenkommunikation

Je gleichberechtigter die Bereiche Business, Story und Tech behandelt werden, desto immersiver wird die Kommunikation. Die meisten Unternehmen und Agenturen haben bei der Gestaltung von Markenkommunikation einen Schwerpunkt, können einen anderen Aspekt auch und sourcen einen dritten an externe Dienstleister aus. Das führt fast zwangsläufig dazu, dass die Bereiche eben nicht gleichberechtigt behandelt werden. Zumindest die Leads aus jedem Bereich sollten aber in einem Haus sitzen oder wirklich sehr eng miteinander im Austausch stehen – im besten Fall gilt das sogar für alle operativen Gewerke.

Fazit

Wir alle wollen doch als Mensch und nicht als anonyme Zielgruppen-Masse behandelt werden. Immersive Markenkommunikation macht genau das: Menschen persönlich erreichen – und aktiv einbinden! Hyper-personalisiertes, messbares Marketing – verpackt in emotionale Storys und Erlebnisse. Technologisch optimal integriert in den relevanten Funnel.

Das führt nicht nur zu substanziell messbaren Ergebnissen, die nachhaltig weiterentwickelt werden können, sondern macht auch allen mehr Freude. Und so ist immersive Markenkommunikation auch keine Spielerei mehr, sondern erzeugt echten Impact.