Talk to me, touch me, teach me: Die drei neuen Regeln für Markenwirkung

Link zum Artikel bei W&V.

Marken erreichen ihr Publikum heute nur noch, wenn sie persönlich, spielerisch und überraschend agieren. Etwa mit immersiven Markenerlebnissen. Sie treiben die Verweildauer und die Conversion-Rates nach oben. 3 Cases, die überzeugen – aber nicht (allein) mit Technologie.

Früher reichte ein guter Sendeplatz, etwa kurz vor der „Tagesschau“. Heute reicht nicht mal mehr gute Kreation. Was in der Markenkommunikation wirklich zählt, hat sich in den letzten drei Jahren fundamental verschoben – und drei Cases zeigen, wohin die Reise geht. Beobachtungen und Learnings aus den letzten drei Jahre belegen den Paradigmenshift und eröffnen neue Perspektiven auf Marketingstrategien mit messbarer Wirkung.

TALK TO ME: Menschen wollen keine Zielgruppe sein – sie wollen gemeint sein

Menschen möchten nicht als abstrakte Zielgruppe adressiert werden. Sie erwarten heute, dass Kommunikation Relevanz für ihre Situation erzeugt: individuell, konkret, emotional anschlussfähig. Je persönlicher ein Moment, desto tiefer die Auseinandersetzung und desto größer die Wirkung.

Auf diesem zunächst simpel klingenden Prinzip basiert der Case „Triff dein Zukunfts-Ich“ für Neue Leben und ihre Sparkassen-Partner: Um junge Menschen für Altersvorsorge zu gewinnen, wurde eine hyperpersonalisierte Experience entwickelt, die digital und physisch funktioniert: Nutzer:innen führen einen Videodialog mit ihrem älteren Ich auf dem Smartphone oder auf über 50 interaktiven Stelen in Sparkassen-Filialen.

Generative KI, Deep-Fake-Aging, Chatbots, Sound und Animation greifen dabei ineinander und machen ein abstraktes Thema plötzlich konkret und persönlich: Was muss ich heute tun, damit es meinem Zukunfts-Ich gut geht? Dass die so erzeugte emotionale Immersion wirkt, bestätigen die Ergebnisse:

• Ø Nutzungsdauer: über 5 Minuten (statt ~40 Sekunden)
• 5,68 % Conversion (vs. ~1,8 % Branchenschnitt)
• Über 20 % freiwillige Wiederkehrer:innen
• 50 % mehr Beratungsgespräche
• 55 % höhere Beitragssumme

Warum es funktioniert:

• Persönliche Relevanz: Der Dialog mit dem eigenen Zukunfts-Ich macht das Thema Vorsorge greifbar Hyperpersonalisierte
• Immersion: Nutzer:innen erleben eine einzigartige, persönliche Experience
• Emotionaler Magic-Moment: Das eigene gealterte Ich irritiert, berührt und hallt nach
• Aktivierender Hook: Die Experience animiert zu echtem Handeln

Aufgrund der hohen Wirksamkeit wird die ursprünglich auf drei Monate angelegte Kampagne als dauerhafte Experience eingesetzt und weiterentwickelt.

TOUCH ME: Menschen kaufen keine Technologie – sie kaufen emotionale Erlebnisse

Menschen kaufen nicht aufgrund von AR-, VR- oder KI Kampagnen-Features. Sie kaufen aufgrund des Gefühls, das sie erleben: Teilhabe, kulturelle Nähe, Involvement, Story, persönliche Relevanz. Je spielerischer, emotionaler und intuitiver diese Experience ist, desto größer ihre Wirkung. Ein Beispiel dafür ist die Augmented Reality Experience zur Kinderpizza von Gustavo Gusto.

Gemeinsam mit der Kinderband Deine Freunde und der Audio-Agentur German Wahnsinn haben wir zum eigens komponierten Song „Backe Backe Pizza“ ein Musikvideo entwickelt – als AR-Erlebnis direkt auf der Verpackung. Mit dem Scan des Pizzakartons startet eine kleine Bühnenshow: Eine Tomate als Roadie führt durch den Soundcheck, bevor Musik, Animation und Interaktion ineinandergreifen.

Die Ergebnisse sprechen für sich:

• Über 11.000 AR-Starts
• Ø Verweildauer: 4+ Minuten
• 33 % freiwillige Wiederkehrer:innen
• Musikvideo: 88.000 YouTube-Views
• Über 1,1 Mio. gescratchte Tomaten- und Käsestückchen

Warum es funktioniert:

• Das Produkt als Bühne: Die Experience wurde direkt aus der Verpackung heraus gedacht – direkt im Alltag, direkt an der Marke
• Inszeniertes Markenerlebnis: Ein klarer dramaturgischer Bogen, vom Roadie bis zur Bühne, macht aus Technologie eine echte Show
• Multisensorisch und intuitiv: Alle Elemente greifen perfekt ineinander und durch den sofort verständlichen Einstieg wird Technik zum Kinderspiel
• Eltern überzeugen, Kinder begeistern: Der Song bringt Spaß für die Kids und für Eltern fühlt sich der Kauf richtig gut an: „Eine Pizza extra für mein Kind.“

Obwohl die Kampagne längst vorbei ist, lebt die digital nachhaltige Experience weiter, solange das Produkt im Handel ist.

TEACH ME: Erlebnisse entfalten Wirkung, wenn sie mehr zeigen als das Erwartbare

Erlebnisse wirken dann besonders, wenn sie nicht nur informieren, sondern emotional berühren, beispielsweise indem sie irritieren oder überraschen. Gerade bei komplexen Themen und einem dramaturgischen Bruch im Storytelling, können Markenerlebnisse eine zusätzliche Ebene öffnen oder sogar einen Perspektivwechsel schaffen.

Für die Telekom haben wir dieses Prinzip im Miniatur Wunderland Hamburg angewandt. Ein Ort, der für heile Welten, Detailverliebtheit und Idylle steht, wurde durch AR um eine zusätzliche Realität ergänzt, ganz ohne die physischen Welten zu verändern. Besucher:innen konnten live erleben, wie +2 °C und +5 °C Erderwärmung das Miniaturwunderland in das Warmland verwandeln, mit Überflutungen, Feuer, Wetterextremen. Die Resonanz war enorm:

• 30.000 Besucher:innen in sieben Tagen
• 250+ Medienbeiträge national und international
• Über 13 Mio. Kontakte

Warum es funktioniert:

• Erweiterte Vertrautheit: Das Erlebnis baut auf einer vertrauten Situation auf und erweitert sie digital
• Zusätzliche Realitätsebene: AR legt sich wie eine zweite Schicht über das Bestehende und öffnet emotionalen Raum für Auseinandersetzung
• Technik im Hintergrund: Die Technologie dient als Werkzeug und tritt hinter die Wirkung
• Dramaturgischer Bruch: Der Kontrast erzeugt Irritation, sendet einen emotionalen Impuls und löst einen Perspektivwechsel aus

Nicht verwunderlich, dass auch diese Experience digital nachhaltig weiterlebt. Die Installation wird gezielt an Aktionstagen eingesetzt und sogar unabhängig vom Miniatur Wunderland von der Telekom genutzt.

Der Core Flow

Aus diesen und weiteren Projekten haben wir ein zentrales Prinzip abgeleitet, das sich jedes Mal wieder bestätigt: Wirksame Markenkommunikation folgt keinem linearen Funnel, sondern einem Flow.

Eine Abfolge aus Einladung, Interaktion und Aktion, die Menschen nicht nur erreicht, sondern sie einbezieht – und dadurch nachhaltiger wirkt als jede klassische Botschaft und Kampagne.

1. Einladung: Startet klein – aber echt: Der Anfang wirksamer Markenerlebnisse ist fast nie laut, technologisch oder komplex. Er beginnt mit einer Einladung: überraschend, berührend, niedrigschwellig. Weniger „Kauf das“, mehr „Komm rein“ oder „Werde Teil davon“.

2. Interaktion: Denkt in Erlebnissen – nicht in Formaten: Die entscheidende Frage lautet nicht “welcher Screen”, sondern „was erleben Menschen an diesem Ort – und wie können wir sie mitnehmen?“ Interaktion bedeutet dabei, dass Menschen nicht nur zuschauen, sondern handeln, reagieren, Teil der Geschichte werden.

3. Aktion: Verknüpft Inhalt mit Gefühl: Gute Kommunikation löst etwas aus. Immer. Ob Teilen, Erinnern, Weiterempfehlen oder anderweitig Handeln: Erlebnisse bleiben nicht folgenlos, wenn Inhalte mit Emotion, Kontext und persönlicher Relevanz verknüpft werden.

So entsteht ein Flow, der verbindet und genau dadurch Wirkung erzeugt. In dem Moment selbst und häufig auch darüber hinaus.

Die Zukunft der Markenkommunikation verbindet

Die Zeit der Einbahnstraßen-Kommunikation ist vorbei. Menschen wollen nicht als Zielgruppe adressiert werden, sondern Teil eines Erlebnisses sein. Marken stehen deshalb vor der Aufgabe, Experiences zu schaffen, die Bedeutung stiften. Nicht durch laute Technologie, sondern durch echte Verbindungen zwischen Menschen, Kontexten und Ideen, geschaffen durch Dialoge, Interaktion und persönliche Relevanz. Der Ausgangspunkt ist immer die gleiche Frage: Wie sprechen wir Menschen so an, dass sie sich wirklich gemeint fühlen?

Über die Autorin: Julia Wübbe ist Managing Director von Curious Company, einer Digitalagentur für immersive Markenkommunikation, die eine Kombination aus Strategieberatung, Kreativagentur-Leistungen und Digital-Produktion anbietet, um wirkungsstarke Experiences, nachhaltige digitale Produkte und immersives Storytelling für Marken und Unternehmen zu schaffen. Zu ihren Kunden gehören unter anderem Marken wie Siemens, neue leben, Globetrotter, Europa-Park und GoBanyo.