Wir sollten keine Kreation mehr umsetzen, die nicht digital nachhaltig ist

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Nachhaltigkeit gehört zu den wichtigsten Themen unserer Zeit. Auch in Marketing und Werbung. Leider oft nur in der Theorie. In der Praxis sind die meisten Kampagnen nach wie vor weit von Nachhaltigkeit entfernt. Warum das fatal ist, erklärt Curious Company-CEO Henning Westerwelle in seinem Gastbeitrag.

Ein Umdenken ist notwendig. Denn Nachhaltigkeit ist nicht nur ein Purpose- oder Wokeness-Thema. Es ist auch ein knallhartes Businessmodell – ein tief in die Unternehmensstrategie verwurzeltes Konzept, das wirtschaftliche, ökologische und soziale Ziele berücksichtigt und umsetzt. Denn es geht nicht nur um Klimaschutz, sondern auch um einen verantwortungsvollen Umgang mit Budgets. Deswegen wollen wir das Augenmerk auf das branchenrelevante Thema “digitale Nachhaltigkeit” lenken. Und einen Business Case dafür aufmachen, warum Marken und ihre Agenturen Projekte, die nicht digital nachhaltig sind, gar nicht mehr umsetzen sollten.

Was bedeutet digitale Nachhaltigkeit?

Einfach gesagt bedeutet “digitale Nachhaltigkeit”, dass Projekte so konzipiert und umgesetzt werden, dass sie theoretisch unendlich funktionieren können. Dafür müssen sie ökonomisch, ökologisch und sozial verantwortungsvoll sein. Sie sollten langfristig konzipiert, genutzt und weiterentwickelt werden können und auf einem bewussten Umgang mit Ressourcen fußen, der bestenfalls eine Integration ins Ökosystem der Marke beinhaltet.

Sie sollten außerdem auf Grundlage von Daten, Nutzerfeedback und Co analysiert, iteriert, optimiert und weitergespielt werden (können). Damit die Entscheider stets und frühzeitig wissen: Wie gut ist das, was wir da gemacht haben? Welchen Wert hat es? Wie machen wir am besten damit weiter? Gerade auf diesem Auge sind überraschend viele große Kommunikationstreibende und Agenturen noch immer quasi blind.

Umgekehrt bedeutet digitale Nachhaltigkeit die Vermeidung von elektronischem und digitalen Abfall, der dazu noch viel Geld verschwendet. Es geht also auch um einen smarten Umgang mit Hardware und Serverleistung. Besonders das Entwickeln für die allerneuesten Hype-Technologien – vor zwei Jahren noch NFTs, Blockchain und Web3, dann Pixelstreaming und heute AI – aus dem vordergründigen Beweggrund “irgendetwas mit allerneusten Hype-Technologien zu entwickeln”, bereitet vielen Freude und produziert zuverlässig Likes auf LinkedIn.

Aber ist es auch zukunftsfähig und wirklich gut? Zudem schließt es häufig viele Menschen aus und produziert viel Digital- und Elektroschrott. Deswegen sagen wir gerne “wenn eine Technologie deine Idee ist, hast du noch keine Idee”. Man denke an typische Award-Projekte oder PR-Stunt-Kampagnen, die mit großem Aufwand produziert und nach wenigen Tagen quasi “weggeschmissen” werden.

Auf der anderen Seite stehen Projekte, die anfangs vielleicht noch Ecken und Kanten haben, denen diese aber aufgrund der Neuartigkeit gerne verziehen werden und die mit der Zeit immer wirkungsvoller werden. So können wir uns “Perfektion” tatsächlich annähern, ohne anfangs zu hoch ins Risiko zu gehen. Dieser Blickwinkel öffnet ganz neue Möglichkeiten und Chancen.

Digital nachhaltige Projekte, die langfristig ihre Existenzberechtigung behalten, ergeben auch ökonomisch Sinn. Schließlich wird nicht für die “Tonne” gearbeitet und sie werden immer besser, erfüllen ihre Aufgabe immer besser. Auch für Agenturen kann sich dieser Ansatz als Geschäftsmodell lohnen.

Wie gelingen digital nachhaltige Produkte und Lösungen?

Wer digital nachhaltige Kreationen entwickeln will, sollte die drei Bereiche Business, Story und Technologie beachten.

1. Business

Passt das Projekt in die generelle Marken- oder Business-Strategie? Löst es ein konkretes Problem? Hat es wirklich das Potenzial, definierte Ziele zu erreichen? Schließlich können die wenigsten Agenturen und Marken einfach nur noch digital nachhaltig arbeiten, weil sie plötzlich ihre emotionale Ader getroffen haben. Es geht nach wie vor ums blanke Überleben. Alle Maßnahmen sollten im Businessmodell überzeugen und ökonomische, ökologische und soziale Ziele einschließen.

2. Storytelling

Kann das Storytelling der Kreation langfristig funktionieren? Ist es erweiterbar für neue Geschichten, Charaktere und Facetten? Wer diese Frage stellt, landet weniger bei einem großen Werbefilm, sondern bei einem Story-Dach und Umfeld, unter dem auch in zig Jahren noch interessante Geschichten erzählt werden können.

3. Technologie

Sind der Erfolg des Projekts und aller einzelnen Touchpoints messbar? Passt die Technologie zu den Businesszielen, Zielgruppen und Geschichten, die wir erzählen wollen? Können wir daraus lernen und iterieren? Digitale Nachhaltigkeit bedeutet auch sich vorab sehr genau mit neuesten Technologien und der richtigen Auswahl zu beschäftigen. Es geht um Relevanz und den richtigen Fit zum Storytelling und den Business-Zielen. Und es geht darum, ob es wirtschaftlich ist und sich valide Daten produzieren lassen, nicht nur für die generelle Performance-Optimierung, sondern auch im Hinblick auf emotionales Storytelling und Unternehmensziele.

Es geht um langfristige Entscheidungen mit großen Auswirkungen sowie um ein Denken, das mehr Richtung Produktentwicklung anstatt Kampagnen-Werbung geht.

Perspektive für die Zukunft

Digitale Nachhaltigkeit ist für Marken ein C-Level Thema und muss auch auf dieser Ebene – im Einklang mit der umsetzenden Agentur – freigegeben und gewollt werden. Es geht um langfristige Entscheidungen mit großen Auswirkungen sowie um ein Denken, das mehr Richtung Produktentwicklung anstatt Kampagnen-Werbung geht. Aber es ist möglich, wenn man vor der Kreation mit der richtigen Strategie Business-Ziele, Storytelling und Technologie in Einklang bringt. Es ist wirkungsvoll, wenn alles so aufgesetzt wird, dass nachvollziehbar ist, was die Arbeit wirklich bringt und wer sie wie nutzt. Und unserer Erfahrung nach lohnt es sich sogar. Deswegen sind wir mittlerweile überzeugt: Wenn ein Projekt nicht digital nachhaltig ist, sollte man es lassen.

Ein weiterer Grund für digital nachhaltige Kreationen: Wenn ein neues Projekt gestartet wird, lautet der Anspruch häufig Perfektion – von Anfang an. Dabei ist auf praktischer Ebene noch völlig unklar, ob es wirklich ein Erfolg wird; ob die Zielgruppe darauf anspringt und davon abgeholt wird; ob es sein Geld wert ist. Es wird also künstlich versucht “Perfektion” im ersten Go zu erreichen.